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La gestión estratégica de la reputación es un componente crítico para el éxito de cualquier empresa. Sin embargo, más allá de las herramientas y métodos disponibles, el compromiso activo de la alta dirección y un gobierno corporativo dinámico son fundamentales. Esto implica, entre otras cosas, la identificación y el seguimiento de riesgos reputacionales, la formulación de planes correctivos y la medición del impacto en la compañía y sus relaciones con distintos grupos de interés. Este asunto es inherente a la agenda del Directorio y los diversos niveles de dirección de una empresa.
Afrontar esta compleja tarea exige un talento singular. Por un lado, es esencial contar con líderes empresariales que posean experiencia en la gestión de activos intangibles, que formulen las preguntas pertinentes y que exijan altos estándares al equipo directivo. En el contexto de los comités de dirección, resulta crucial contar con un ejecutivo directivo dedicado a la gestión estratégica de la reputación, que la integre en los procesos de comunicación y en las decisiones más significativas de la empresa.
En Bolivia varias grandes empresas, han avanzado considerablemente en este terreno. Muchas de ellas ya tienen en sus filas asesores enfocados en estos temas y cuentan con la experiencia necesaria. Sin embargo, no es común ver que se designen comités específicos para el seguimiento de la reputación, los riesgos asociados, los planes correctivos, entre otros aspectos. Son más bien comités ad hoc.
Lamentablemente, el panorama no es tan alentador para las pequeñas y medianas empresas (PYME). No se debe a que el impacto de una gestión inadecuada de la reputación sea menor en estas organizaciones, sino a menudo porque se subestima la importancia de este aspecto hasta que, en muchos casos, ya es demasiado tarde. Si entendemos que la reputación es un factor clave en la diferenciación, competitividad y sostenibilidad de una empresa, comprenderemos la urgencia de profesionalizar la gestión de la reputación en las PYME.
En el caso de las empresas familiares, una posible solución radica en incorporar directores independientes con experiencia en la gestión de activos intangibles. Otra alternativa es establecer un Consejo Asesor con perfiles técnicos que incluyan a un experto en la materia, brindando apoyo a la propiedad y la gestión en la toma de decisiones. Esta solución ha demostrado su eficacia en otras áreas especializadas, como la sostenibilidad o la experiencia del cliente.
En resumen, la gestión de la reputación es una tarea vital para cualquier empresa, y la alta dirección desempeña un papel esencial en su éxito. Tanto las grandes corporaciones como las PYME pueden beneficiarse de una gestión profesional de la reputación, garantizando así su diferenciación, competitividad y sostenibilidad a largo plazo.
